“接到通知真的是意外之喜，因為金犢獎算是業界內很權威很有分量的獎項了，這是一個巨大的肯定。畢竟是很用心地付出了，但真沒想到會有這么好的結果。”接到獲獎通知的時候，馬江川和林克檑并沒有想到平時所想到的小小靈感火花竟然可以幫助他們捧回來兩座金獎。“不過有點遺憾，因為疫情影響，我們沒能前往頒獎現場。”二人笑著說。
馬江川和林克檑是2019級新聞與傳播學院廣告學專業的學生，懷著對廣告策劃的熱愛，他們積極參加金犢獎廣告大賽，憑借“森田自動補水售貨機”和“好運急救口袋”兩個新意和實用兼備的作品“過關斬將”，最終獲得森田藥妝形象廣告設計類金犢獎和旺旺營銷企劃類金犢獎。
捕捉瞬間的靈感
2021年夏天，馬江川和林克檑在金犢獎組委會偶然相遇，二人不謀而合來到同一個地方實習，并且與來自重慶大學、浙江傳媒學院及哈爾濱師范大學的三位學子在北京開啟了一個多月的實習生活。作為廣告專業的學生，金犢獎在他們心中分量很重，于是在接下來的時間，五個人組成了合作團隊，對一些任務量較大的項目進行攻克，創作之路由此展開。
經過慎重的討論和考慮，馬江川和林克檑決定主攻“旺旺”策劃案，他們解釋說：“首先‘旺旺’是金犢獎的主辦方，其次‘旺旺’的營銷策劃獎只是策劃案的參賽，不像其他一些獎項評選是包含平面、非平面兩部分的。”因為“旺旺”只有策劃案的參賽，所以“競爭壓力自然小”，勝算應該會更大，畢竟“平面、非平面的作品評獎，獎項不會分類，只能評出一個，算是比較困難的”，在多方因素的謹慎考慮后，兩人最終決定專注完成“旺旺”策劃案并且盡可能取得好成績。
“旺旺”的企業策劃案是要設計出促銷“旺旺”產品的創意，主要“吸引當代年輕人，也就是大學生這樣的消費群體”。為此，林克檑和馬江川就從自身出發，開始了一場“頭腦風暴”，絞盡腦汁地思考吸引年輕人，迎合當下潮流的創意。
既然決定開始，就要迅速付出行動。林克檑和馬江川第一時間投入了緊張的準備中。“從設計到參賽，也只有一個月時間吧。”馬江川回憶說：“時間緊迫，那一個月，除了上課睡覺，其他時間都在想有什么亮眼創新的想法。”
想要與一個新穎的廣告創意“相遇”，往往沒有那么簡單，其過程通常焦慮又費神，林克檑和馬江川也不無例外地度過了這樣一段煩惱的時光。不同于依賴一次次實驗和數據測算、一個個公式推導和應用的理工科類創新性競賽，廣告的創意設計比賽更多只能基于林克鐳口中“靈光乍現的一瞬間靈感”。“經常剛剛想到一個絕妙的想法，但過一會兒就覺得還是不行。”林克檑如此說。
從苦思冥想到激烈爭辯，一次次的設想與否決后，最終柳暗花明，馬江川和林克檑及時抓住了那個意想不到的靈感閃現。“我們設計的好運急救包屬于一個產品周邊，因為旺旺仙貝是長橢圓形狀，很容易聯想到創可貼，而圓形的旺旺雪餅，我又把它和口罩聯系了起來。”馬江川這樣介紹自己的創意靈感，關于“口罩”這一聯想，馬江川其實還受到了一項可食用的日本菠蘿油口罩創意設計的啟發，“現在網上經常充斥著年輕人的消極情緒”，馬江川繼續補充，“我就想著能不能發明一款產品讓年輕人進行好運自救。”基于平時的認真積累，加之迎合當代年輕人求“錦鯉”、求保佑追求好運的心態，他們獨特的創意由此誕生。
“其實這個創意也是反復修改了很多遍。”馬江川說，“剛開始我們的想法是一個醫療箱，但是后來指導老師提出了意見，他認為這樣容易讓受眾聯想到病毒一類的，所以不夠恰當。”聽從了老師的建議，團隊將周邊設計改成了“急救包”。
“旺旺”策劃案是大家齊心協力完成的，而“森田”系列的產品創意基本完全出自林克檑一人的設計。“森田”系列的廣告創意征集也分為平面類和非平面類兩大類，為了更好地體現自己的想法，兩類設計林克檑均進行了嘗試。“其實當時我在平面類設計上花費的功夫更大。”林克檑回憶道，他為平面類設計了一張形式新穎的產品宣傳海報，是一張面部急需補水的“欠費通知單”，“這個設計了很久，也很用心，我們還專門打印出了這張‘通知單’。”馬江川笑著補充道，而非平面的設計則是一款自動補水售貨機，“森田的廣告創意要求強調‘補水’，說起‘補水’我就想到了買水，然后就很自然地想到了宿舍樓下的飲料自動售賣機。”因此從生成到產出創意，林克檑“只用了兩個小時”，就輕松搞定了。
然而，投入了很大精力的平面設計海報沒有獲得評委青睞，倒是“兩個小時完工”的補水售賣機設計獲得了金獎，對此二人也是有點哭笑不得，認為這個結果“很偶然”。“不過我很認真地努力過了，感覺對自己有了交代，所以我很輕松，不遺憾也不后悔。”林克檑笑著說。
逐夢路上的隊友
盡管創意最終得到了認可，但在靈感從突發奇想到變為現實的過程中，每一次創意的翻新和修正都離不開整個團隊的努力，大家群策群力，都朝著讓創意更優秀的方向努力，馬江川說：“大家都很優秀，每個人思維都不盡相同，大家一起討論會受到很多啟發。”
五人團隊利用周末時間進行探討，大家聚在一起把新想法和創意提出來，然后一起討論打磨。“大家當時是白天工作，利用午休或者周末的時間去想一想創意。”馬江川回憶道，“前期是各自互相交流新的創作思路，然后再小組討論，根據可行性和是否貼題進行討論和篩選。選出比較不錯的點子后，會根據創意構思可以落地執行的具體活動。”一次次的打磨，一次次的否決，他們認為這樣一種討論過程，同樣也是潛移默化提升自己的一種方式。
思維碰撞出火花，這也正是協作的魅力所在。“大家一起主要是想那個邏輯，怎么把市場和消費者串起來。最關鍵的是要說服自己。”馬江川說討論的過程即是互相說服的過程，所以難免出現意見不合的情況。在這種情況下，他們會再一次陳述自己的觀點試圖去勸說對方。若是互相都難以說服，則會請小組里做設計的伙伴去了解兩人的想法，再提出一些意見建議，最后彼此再做出一點取舍。也正是這樣融洽的氛圍和對不同意見的得當處理，成為了他們此次成功的助推器。
除了是團隊伙伴，他們更是生活中的朋友。團隊五人因為住在河北但實習工作地點在北京，所以在通勤上要花費許多時間，但大家在奔走的閑暇中共同欣賞了“帝都”的美景：霓虹燈、故宮……這些都成為他們心中的“獨家記憶”。想起五個人一起實習的生活，馬江川的語氣輕快起來。“有一次晚上大家給團隊成員過生日，吃了海底撈火鍋，壽星還收到了一輛‘小卡車’。”身處異鄉，但仍溫情滿滿。那天吃完飯之后，馬江川、林克檑團隊還不忘記尋找創作靈感，晃晃悠悠地逛了許多店鋪，從小飾品、小玩具等等東西里碰出一些靈感。
“我們來自不同的學校和地區，每個人的思維都不盡相同，但是大家都是很優秀的人。”馬江川回憶道。實習結束后，他們都非常不舍，后來由于疫情，林克檑和馬江川未能參加在成都舉行的頒獎典禮，他們也未能再見去共同分享成功的喜悅，這是唯一的遺憾。
永不言棄的過程
好的創意來之不易，創意“變現”也未嘗輕松，確定了創意只是一切工作的開端，具體的設計和實踐更是挑戰倍出。“當時‘旺旺’的策劃案我們也是改了很多遍，”馬江川苦笑說，進行策劃案的設計其實很艱辛，一份完整的策劃案包括很多部分，“PPT的制作說明、創意來源、營銷測算、活動執行落地乃至資金的預估，”需要面面俱到。
這是一個真正將平時所學的理論與實踐相結合的過程，“我們應用了很多理論知識來構建這個基本情況，比如金字塔理論和馬斯洛需求理論等等。”馬江川介紹道，基于PEST分析、品牌分析和需求層次對應，策劃案層層推進，包含了一系列推廣活動、營銷手段和預期效果，“可能就是充分結合了時下年輕人的心理吧，所以挺有新意的。”從自身的心理和消費情況出發，團隊一點點地打磨敲定出21頁的精美策劃案。
這個過程并非一帆風順的，不僅“更換了好幾個版本”，也被“否定過甚至抨擊質疑過”。在策劃案的最終版本，林克檑和馬江川俏皮地給它附上了一個小標簽“出逃民宿版”，這個外人摸不著頭腦的標簽，卻藏著一段二人難忘又有趣的故事，“那一天我們想熬夜做完這個策劃案，但是非常不幸，半夜我們住的那間房子停電了，”馬江川笑著說，對此房東的解釋是電費用完了，無奈之下，二人跑去了隔壁的房間，挑燈夜戰做完了創意。“當時停電了，所以只想著趕緊逃跑。”林克檑補充道，現在回憶起來好笑之中仍不免夾雜著心酸，但也正是二人不言棄、不言敗的一股韌勁兒支撐，才最終打磨出了相對完美的作品。
為了讓策劃案呈現出最佳狀態和最吸引人的優勢，林克檑、馬江川還咨詢了許多老師以及前輩的意見。在“身經百戰”的過來人眼中，“初生牛犢”的創意一定是存在問題和缺陷的，前輩們通常會給出一針見血的建議：“就比如我們策劃案里有關抖音的部分，就是一個前輩的建議，他當時聽完了我們的策劃案，覺得很普通，就給出了加入抖音元素的想法。”馬江川說道，如此的例子不勝枚舉。“我們還把自己的想法講給一些老師和同學聽，但說真的，語言表述出的創意會無趣很多，所以大家對此的反應都挺平淡。”林克檑苦笑著補充，最讓馬江川難忘的，還是“把創意講給一個也得過金犢獎的姐姐聽”，當時他們的策劃案已經完成了90%左右，然而姐姐卻表示“見多了這樣的創意，感覺不夠出彩”，“當時真的要崩潰了，”馬江川笑著說，“因為一下就被打擊到失去了信心，但后來就覺得，無論如何好好做完就行了，因為當時時間也很緊張了。”回首一路的經歷，二人還是充滿感激。
一路上，他們時而會因為某個想法“激動到睡不著覺”，時而又會覺得“這個創意毫無邏輯”，時而“被打擊得崩潰”，時而安慰自己“只要認真完成了就行”。
不懼否定的成長
“自己可以否定自己，但是否定之后還是要繼續。”對于廣告的創意和想法的否決，可能不會像一次實驗的失敗來得那樣直白，囿于方寸的思維之中，他們甚至無法像做實驗一樣找到失敗的地方。
談到此次比賽經歷的收獲，兩人都提到了“否定”。隊友的否定，促成了新點子的產生；老師的否定，推動了思維方式的改善；朋友的否定，幫助發現細微的問題；自己的否定，增強自身內推力。“創意需要一個積累，選題也是，我大一大二的選題肯定是不怎么樣，但是有了一個量的積累，不斷否定，不斷有新想法，想得多了，就會有好的東西出來。”林克檑說道。
在創作過程中，林克檑提到自己有時會突然出現一個新想法，但是真正著手開始做時，又會發現很多不合理的地方導致難以推進，心情仿佛過山車，從一個頂端又落入谷底。有時候他們已經做好一版，從頭來看又會發現很多不合理處，就只能再一遍遍改。這個過程是艱難的，但也正是這樣的崩塌、重塑，一遍又一遍，才成就好作品的誕生，同時也讓他們擁有一個好的心態。
對于廣告專業的實踐性，馬江川坦言，經歷這次比賽后，她對策劃案的整體把握上有了新的認識，“之前我只會聚焦一個活動如何做得好玩有趣有創意，現在會對整體的活動階段作以宏觀把握，比如說會注意前期預熱、中期高潮以及后期鞏固，各個階段都有要注意的不同任務和重點。”從課本到賽場，她才逐漸摸索出門道。多做比賽，積極實踐同樣也是馬江川給予本專業同學的一些建議。
作為團隊創作的重要環節，他們對創作溝通也十分有心得。“成員溝通時要大膽表達自己的想法，同時也要學會認真傾聽、采納他人的好想法。”不怕被否定，亦不怕否定別人，這既是團隊創作的關鍵，更是有效溝通的支點。
窮盡智慧的思索、靈光乍現的創意和反復多次的修改，才造就了載“金”而歸的戰果。
文/孫苡芝,董瑋,楊宇潔,孔子俊